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终端促销,再给火上加点油
能源经理人ENERGY.ICXO.COM ( 日期:2007-02-14 14:54:27.0)

   

  终端市场讲究的就是借势造势,营造出良好的销售氛围。因此对于经销商来说如何运用多种渠道对品牌进行宣传与推广,使之在极短的时间内达到预期的效果至关重要。

  “兵马未动,粮草先行”,这里所谓的粮草从大的方面讲是厂家品牌的宣传攻势,即产品的宣传推广力度和效果;而从小的方面来说便是经销商面对消费者开展的促销,既可直接奏效的活动。当前摩托车企业在媒体广告宣传方面的投入比较大,尤其是重庆一线品牌如力帆、隆鑫、宗申,他们近几年策划了一个又一个非常成功的品牌推广案例,创造了一项又一项惊人业绩达到轰动效果,如隆鑫摩托穿越罗布泊,力帆摩托飞越越南红河,宗申摩托车队多次在国际大赛上的获奖等。以上这些企业对品牌文化的推广不“杀手锏”形式多样,但效果显著——那就是在极短的时间内将品牌宣传出去,并赢得了市场。

  厂家花如此之大的人力和财力来进行宣传活动,可见其良苦的用心。所以摩托车经销商不能错过商机,要在自己的区域内配合厂家开展各种促销活动,将产品及企业企业文化融合一起,让消费者亲身体验,并适当拉动市场销售。

  一、时间的选择要切合实际。

  由于目前国内摩托车销售主要还是面向农村市场,而农村市场销售的冷热很大程度受到当地经济收入和季节等因素的影响。每年由春至夏,这段时间正是农忙时节(农民无暇购车),再加上很大一部分壮劳力外出打工(潜在摩托车消费群体暂时流失),因此这时也就成为大家所共识的“销售淡季”,这时要搞促销怕是“剃头匠的扁担一头热”了。但从秋季开始到春节前后,种田的粮物卖了好价钱,外出的腰包鼓鼓满载而归,适时又逢结婚者居多(陪嫁摩托车在农村已是当今时尚),于是对摩托车销售起到推波助澜的作用,因此这段时间成为摩托车的销售“旺季”也就在情理之中。

  市场火热,竞争激烈,商家为了抢占市场份额使出十八般武艺,先下手快为强以送为主,送的东西多种多样。送礼品搞促销虽是老生常谈,但农村市场消费者却认可。

  二、送礼更要送送温情。

  经销商的促销活动五花八门,但都是以送物品为主,今天送机油,明天送VCD……东西越送越大,在消耗了财力的同时换来的效果却微乎其微,这时需要具有标新立异的促销方式才能对销售起到推波助澜的作用。

  针对农村市场消费,有些商家送彩电、洗衣机等活动,因为此间结婚购车者居多,这些电器是结婚必须采购的嫁妆之一,因此购车人也乐于接受,但商家都搞这样的活动如果送的礼品雷同,那么也使得消费者又左右不定难做选择,影响促销效果。因此,这时有针对性、标新立异的活动往往更能吸引消费者,如安徽某代理公司07年在全省市场推出的“买摩托车送钻戒”活动,针对的消费群体就是春节前后新人结婚购车的顾客,顿时在当地市场引起轰动,效果明显销量大增。

  同样另一家公司,针对当地农村新人结婚购车现象,开展了“买摩托车免费使用高档轿车接送亲”活动也是一石激起千层浪,消费者纷拥而至该店购车。其实,这些商家并没有多大投入(如送钻戒活动采用与经销商分摊的形式,而另一家的轿车停在车库闲着也是闲着,不如投其所好)。因为方法得当,这些促销活动吸、仅仅抓住众多购车者眼球,使商家销量增加也让顾客得到实惠。

  促销送礼,要把握好用户的心理。山西运城一位商家与当地化肥经销商合作搞买车送化肥活动(只要买自己的品牌就送若干袋子化肥),更妙的是针对以前的老用户开展了优先购买化肥权(同样买化肥,自己的用户可优先购买)。这在当地化肥紧张,有钱买不到的季节让用户实实在在地享受到别人享受不到的尊重和殊荣,达到出奇制胜的效果。

  此外,针对以往搞促销对象都是新用户的情况,2004年重庆力帆开展的“千万个微笑”全国巡回服务活动不同之处在于——活动期间举行的用户抽奖活动不仅针对于正在购车的新用户,同时那些已经购了车的老用户也可参加。微笑服务在争取潜在消费群体时不冷落老用户的良苦用心深深地感染了那些用户,他们深情地说“买力帆车不后悔,以后有朋友买车还推荐买力帆车”,使品牌口碑得到很大的提升。

  三、形式的选择需推陈出新。

  促销活动要有针对性、要切合实际,不能走马观花,根据不同的消费群体采取不同的促销方式。目前国内摩托车消费者主要分为城市消费群体和农村消费群体,而他们接受某种促销活动方式的态度却大不相同。如我们经常采用的发放产品宣传资料,对于农村消费者来说他们会欣然接受,悉心保存。而城市的消费者却可能反感此方式,他们往往接过资料之后随手将其抛在地上,丝毫起不到宣传效果。

  因此,针对城市中的消费者商家应因地制宜地采取文化内涵的方式,如有奖竞猜、歌舞表演、浪漫试骑等具有品位特色的方式招揽人气。

  促销送礼虽然对当时销量的提高有一定作用,但要长期赢得顾客心靠的还是靠经销商坚持不懈的服务与营销是否到位。今天在农村市场开展服务已不似过去简单的维修、换机油,而是更进一步的延伸,通过服务与促销巧妙融合为销售服务。此外,由于城市消费阶层的理智性和不随从性,短时间的促销活动对其影响不大,同样的产品相近的价格他们更看中的是商家的服务口碑,因此对于这些消费者适于用长期不断的品质服务来赢得他们的好感和认同。

  河南宜阳的一位经销商针对他们的城市特点,采取为购买摩托车的新婚夫妇送去一封贺卡、一束鲜花的“温馨活动”,他们不失时机地在贺卡上把摩托车和祝贺的话编成“顺口溜”,在一声吉祥、快乐的祝福声中也使消费者深深地感受到商家人性化的服务。

  四、人气,促销活动的调味剂

  搞促销最重要是人气,在促销活动中首先要将群众吸引过来,这时经销商需要花大心思进行策划部署安排,要针对不同的区域、市场开展形式多样造势行动。如有些代理商成立自己专门的歌舞表演队常年在各县市进行不间断促销表演,对当地经销商开展的促销活动起到了积极作用。

  反之,某厂家举行了规模较大的有奖促销巡回服务,可是一些商家仍以为此次活动为简单的服务,于是在部署上也没有多大运作,只是在店面墙壁上贴了一张广告通知几个老用户来保养车(这些车辆维护平日就可完成),没有对活动进行深一步拓展。等厂家服务人员来时,本该轰轰烈烈的一次绝好的促销机会被白白浪费掉了,服务人员只做了一些简单的检修工作,面对空旷的店面大眼瞪小眼,却苦于配给该经销商的促销品无人来领。

  终端促销活动发展到今天,已不再是一个简单的话题,没有切合实际的主题、行之有效的形式、丰富多彩的内容就无法吸引顾客的兴趣,那么即使你送去的奖品多么丰厚,多友人终究只是一个无用的摆设而已。

  五、细节的安排要周密详细。

  经销商做活动要有针对性,清楚活动能产生什么样效果,因此经销商对自己准备进行的促销动要有详细的计划安排,在准备中需要注意问题有:

  1、前期准备中需要注意的:①前期广告宣传情况(提前数天在当地媒体做广告,提前用户通知等);②活动当天参加人数多少(如果人数过多或过少的应对机制);③工作人员的安排是否到位(每个人负责工作的安排情况);④小礼品的发放准备(准备什么样的礼品,活动当天如何发放);④主持人的安排(活动当天举行声么样的娱乐助兴表演、现场进行宣传文稿的准备);⑤活动现场的安排(拱门、横幅、刀旗、挂画及宣传资料的准备);⑥与政府有关部门的协调(城管、交警不要在活动时干涉);巡游车队路线的安排(起到宣传效果,避免不必要的麻烦);⑦对参加活动的用户如何奖励(是资金奖励还是燃油补偿);⑧出现意外情况的应对办法。

  2、现场。举办促销服务活动追求的是效果和人气,但由于现场人多且杂,经销商必须考虑周全。①活动现场节奏的控制(通过节目表演避免用户提前离开);②活动现场秩序的维持(避免因拥挤造成意外的发生);③工作人员的统一服装(避免人员识别不明,并影响品牌形象);④展台、展车及电器有专人负责(避免疏忽造成财产损失或造成人员伤害);⑤主持人及演员的安排(提供更衣室、休息间);⑥搭建的表演台的使用(安全牢固第一);⑦组织用户进行活动互动(要不要事先安排人员);⑧现场活动时间安排(例出活动进行时间表);⑨现场参插的有奖提问(提前准备好问题及答案稿);⑩如需要,请用户燃放鞭炮烘托现场气氛。

  活动现场,销商应该注意的是,一些售后问题还没解决完善的顾客会不会到现场纠缠或是用户对活动举行情况不满意,造成喧闹(曾有用户因不满意经销商发放的机油而与工作人员纠缠、和因不满意得到的奖品而怀疑商家等事例发生,造成的影响极坏)。因此,这些都需要商家拿出应急措施,除了提前与存在服务争议的用户协商,尽早解决问题外,在服务现场还要有圆场的能力,避免顾客牢骚怨言。

  此外,促销活动中的工作人员无论任何原因都不能与顾客争吵,这是一条铁的规定。

  3.后期服务的跟进。促销活动的结束,并不能代表品牌推广大获成功。经销商通过一次大的促销活动拉开了商家在该地创品牌做服务的序幕,但要有长期做服务营销的打算就而后续工作也要及时跟进。如经销商离乡镇网点路途较远,用户维修保养困难那就要考虑进行上门服务承诺的同时在此设立特约维修点,方便用户维修保养机车。此外,活动结束后与一些重要的用户保持沟通与交流也很重要,服务、人员主动电话询问其车辆的使用情况并为其排忧解难,使促销活动的效果得到巩固。

 

来源:中国管理传播网
作者:朱广清

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